В последние годы все чаще встречаются в списках вакансий кадровых агентств запросы на поиск руководителей отделов рекламы и маркетинга, маркетологов, квалифицированных специалистов. Создается ощущение, что иметь свой отдел маркетинга и рекламы либо стало насущной необходимостью для многих фирм, либо стало просто модно.
В подтверждение второй версии говорит и тот факт, что некоторые из этих вакансий не снимаются очень продолжительное время, иногда более года, или периодически исчезают и появляются вновь, иногда из-за того, что компания сама то ищет специалиста, то не ищет, иногда из-за того, что ни один из найденных специалистов не приживается на новом месте.
В то же время, все возрастает число рекламных и маркетинговых агентств, которым приходится бороться за своих клиентов не только друг с другом, но и с этой самой «модой». Часто происходит так, что с созданием собственного отдела рекламы и / или маркетинга, фирма уходит из агентства, так как может сама обеспечить весь комплекс работ по маркетингу и рекламе. Такой переход рекламодатели объясняют следующими причинами:
- выполнение работ собственным отделом дешевле, чем обращение в специализированное агентство;
- собственным отделом легче управлять, так как это собственные подчиненные и легче контролировать кто и чем занимается;
- свои люди, постоянно погруженные в бизнес, лучше знают товары и услуги компании, поэтому они сделают более эффективную рекламу, чем агентство.
Все аргументы достаточно разумны и основательны, но тогда почему на практике большинство фирм, в свое время создавших собственные отделы маркетинга и рекламы, по прошествии нескольких лет вновь возвращаются к работе с агентством, часто потеряв время и деньги на неэффективную рекламу и непонятный маркетинг. Иногда в таких случаях свои отделы расформировываются, иногда остаются, но изменяются их функции.
Давайте по порядку пройдем по причинам отказа от работы с агентством в пользу собственного отдела и рассмотрим их подробнее. Возможно, что причина такого парадокса нашей рекламной жизни кроется в них самих.
Существует мнение, что иметь собственный отдел маркетинга или рекламы дешевле, чем обращаться в агентство. Давайте считать. Зарплата хорошего маркетолога (или начальника отдела маркетинга) по сегодняшним временам тянет в среднем на 2000 дол. США ежемесячно. Для маленькой фирмы уже накладно. Один он, каким бы гениальным не был, со всем объемом работ по рекламе и маркетингу не справится, в любом случае нужны либо менеджеры, либо помощники.
Типы рекламодателей
Существует два типа грамотных рекламодателей:
- Имеющие сильный отдел маркетинга;
- Не имеющие сильного отдела (в данном случае перегрузка отдела - свидетельство недостаточной силы, просто не хватает работников). Можно усилить отдел и перейти в первую категорию, а можно часть работы передать агентству.
1 вариант (сильный отдел маркетинга):
- отдел маркетинга получает от руководства цели, стоящие перед фирмой;- отдел маркетинга изучает рынок (если возможно, то своими силам). Для специфического рынка лучше самим провести исследование, я в этом не раз убеждался;
- отдел маркетинга выделяет основные целевые группы (ЦГ) и их мотивы;
- отдел маркетинга планирует мероприятия (смена брэнда, позиционирование, содержание сообщения для разных ЦГ);
- отдел маркетинга разъясняет рекламному агентству (Р) "политику партии" и заказывает у РА креатив, планирование, изготовление, размещение;
- отдел маркетинга анализирует результаты проведенных мероприятий.
Как правило, такие рекламодатели часто меняют РА, требуя качественного исполнения узкого фронта работ. РА за результаты рекламной компании (РК) никак не отвечает.
2 вариант (недостаточно сильный отдел маркетинга):
- отдел маркетинга получает от руководства цели, стоящие перед фирмой;
- отдел маркетинга разъясняет РА цели фирмы и совместно с РА планирует ход работ (что надо сделать);
- распределяются обязаности между РА и отделом маркетинга, а также заказываются работы, которые не могут провести РА или отдел (напр. исследования);
- дальнейшая работа идет совместно до разработки рекламной продукции;
- отдел маркетинга заказывает у РА креатив, планирование, изготовление, размещение;
- отдел маркетинга вместе с РА анализируют результаты проведенных мероприятий.
Как правило, такие рекламодатели тщательно выбирают РА, после пробных работ решают вопрос долгосрочного сотрудничества. РА отвечает за результаты РК наравне с отделом маркетинга. В случае низкой эффективности 2 и более акций подряд, как правило, РА заменяется.
Полностью передать" всю работу РА - попытка уйти от ответственности
Все равно придется:
- самим написать план маркетинга (Marketing brief - рынок, конкуренты, цели, сроки, ЦГ, мотивы ЦГ, выделение возможных УТП...);
- вместе с РА (учитывая взгляд извне фирмы, анализы рынка, исследования) переписать этот план;
- вместе с РА написать план рекламы (рекламные методы воздействия на ЦГ, что можем сделать рекламой);
- вместе с РА определить прочие условия успешного продвижения (товар, цена, место продажи, персонал, т.е. все то, что не может сделать реклама) - заказать у РА все необходимые работы;
- потребовать у отделов фирмы (отдел разработок, закупок, продаж, кадров, логистики и т.д.) проведения необходимых изменений в своей работе для готовности фирмы к проводимой акции (будь то вывод брэнда, нового товара или стимулирование спроса);
- следить за своевременным выполнением РА и другими отделами работ;
- вносить оперативные изменения в ход работ при появлении неучтенных факторов (сбои в работе любого отдела или РА, изменения на рынке, действия конкурентов);
- провести анализ результатов работы каждого отдела и РА;
- провести анализ достижения (или нет) поставленных перед фирмой целей.
Если это Вам не по силам, требуйте усиления отдела. Или отдайте часть работ, разгрузите себя (сувенирка, например, не барское дело, отдайте весь комплекс работ одной фирме, попробуйте отдать часть работ по семинарам специализированным фирмам, чтобы самим не заниматься составлением меню кофейных пауз и т.п.)
Единственный случай, когда можно переложить все на плечи РА - долгосрочный опыт работы с этим РА. У РА есть опыт и необходимая информация, РА воспринимается как часть Вашей фирмы, к РА существует доверие. Для такого уровня отношений требуется не менее 2-х лет + агентство, которое способно возложить на себя все заботы (Full service).
Full service-агентства, или агентства полного цикла - по идее, таким агентствам можно доверить все, что связано с вашей рекламой. Но практика во многом далека от светлой идеи. Многие из существующих “full” таковыми не являются.
РА полного цикла — это агентство, которое предоставляет услуги, начиная с разработки идеи до полного воплощения и размещения вашей рекламной кампании в СМИ. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел (поиск клиентов и выяснение с ними финансовых вопросов), отдел стратегического планирования, креативный отдел (отвечает за разработку идей рекламных кампаний), медиа-отдел (ответственен за размещение рекламы в СМИ), могут быть отделы, специализирующиеся на том или ином виде рекламы, собственный PR-отдел и т.д. Такие агентства могут включать в себя другие, более мелкие компании, оказывающие специфические услуги, например: PR, BTL (нетрадиционная реклама) или sales promotion-акции (акции по стимулированию сбыта), маркетинговые исследования. Но и у агентств полного цикла, как правило, нет своего полиграфического оборудования и иных производств. Их задача в том, чтобы иметь профессиональный творческий коллектив, хорошие связи со специализированными агентствами, СМИ, хорошие скидки и налаженную схему сотрудничества.
Есть немало фирм, которые предпочитают размещать рекламу без посредников. Логика примерно следующая: лучше поручить работу своему сотруднику, тем более что объем рекламы не слишком велик и не отнимет много времени, а при этом можно сэкономить, общаясь с редакцией напрямую.
Именно в самом подходе нет никаких плюсов, а не в том, что фирма не может работать напрямую с тем или иным изданием. Даже если речь идет о небольшом бюджете, размещение рекламы должно быть грамотно спланировано, чтобы максимально эффективно охватить всю целевую аудиторию. Здесь все имеет значение - от формы подачи самих рекламных материалов до выбора наиболее подходящих СМИ. Это под силу только специалистам, которые небольшой фирме явно не по карману. Гораздо проще обратиться в рекламное агентство, которое выполнит для вас эту часть работы, как правило, бесплатно. Что касается экономии средств при работе с изданиями напрямую, то практически во всех случаях рекламное агентство может предложить более низкую цену, чем сама редакция, за счет использования своих агентских и общих объемных скидок. Конечно, бывают исключения, но любое серьезное агентство в таких случаях всегда предложит своему клиенту на выбор - или работать по данному изданию с агентством за определенную комиссию сверх редакционной цены, или работать напрямую.
Крупные компании имеют возможность содержать штат квалифицированных специалистов, которые сами в состоянии справиться с планированием собственных рекламных кампаний, и объемы их размещения могут быть сопоставимы с объемами рекламных агентств. Но перед их рекламным отделом стоят задачи совсем другого порядка - как справиться с таким объемом работы, все успеть и чтобы все было на уровне. Как правило, такие фирмы работают с несколькими рекламными агентствами - кто-то занимается рекламой в прессе, кто-то полиграфией и сувенирной продукцией, кто-то оказывает услуги директ-маркетинга и т.д. Функции сотрудников рекламного отдела фирмы сводятся к распределению заказов среди рекламных агентств, контролю качества и сроков выполнения.
С другой стороны, были случаи, когда крупная компания содержала рекламный отдел, способный выполнять функции агентства полного цикла. Постепенно отдел стал привлекать и выполнять заказы от других компаний, увеличивалась степень его автономности и все закончилось образованием еще одного рекламного агентства, обслуживающего породившую ее фирму, как равную среди прочих клиентов. Таким образом, принципиальная схема взаимоотношений ''клиент - рекламное агентство - СМИ'' осталась неизменной.
Еще один плюс работы с рекламным агентством: агентство может работать со схожими брендами и обладает опытом как позитивных, так и неудачных размещений тем, что зачастую недоступно сотрудникам данной фирмы. А этот опыт может играть главную роль в правильном планировании рекламной кампании.
Дело в том, что рекламный рынок, как все другие отрасли российского бизнеса, проходил и проходит различные стадии своего становления. Были и, к сожалению, остались целые армии нечистоплотных посреднических фирм, называющих себя рекламными агентствами, хотя ничего общего с рекламой они не имели и не имеют. Они предлагают ''колоссальные'' скидки на размещение рекламы в изданиях, дешевую полиграфию и сувенирную продукцию. А на выходе их клиенты получают сорванные сроки выхода объявлений (если они вообще будут опубликованы), бракованную полиграфическую продукцию, которую стыдно показывать, сувенирку, ломающуюся через 2 недели, и т.д. Естественно, что ни о каком соблюдении интересов клиента здесь речь не идет, здесь все подчинено одному принципу - продать подороже, купить подешевле. И компания, обратившаяся один раз к такому ''рекламному агентству'', переносит свое негативное отношение на все агентства. Надо сказать, что сейчас ситуация меняется к лучшему.